Das wohl wichtigste Element in der Verarbeitung einer Krise oder eines Notfalls ist die Kommunikation. Und zwar sowohl die Kommunikation nach innen, als auch nach außen.
Denn in einer Krise wollen plötzlich viele Stakeholder (=interessierte Personenkreise) Informationen haben. Dabei muss man zwei “Bedürfnis-Arten” (ein besseres Wort ist mir nicht eingefallen) unterscheiden:
- Offensichtliche
Das sind Stakeholder, deren Bedürfnis nach Information für das betroffene Unternehmen offensichtlich sind. Mitarbeiter, aktive Kunden, Lieferanten, usw. - Unerwartete
Das sind Anfragen von Stakeholdern, mit denen man schon lange nicht mehr in Kontakt war. Meist weil es keine aktive (Geschäfts-)beziehung gibt. Gerüchte verbreiten sich schnell und schon fragt jemand nach Informationen, mit dem man lange keinen Kontakt hatte. Sehr oft zählen dazu auch Presseanfragen von Medien, mit denen man noch nie Kontakt hatte.
Prinzipiell hat jeder das Recht, sein Interesse am Vorfall und am Umgang des Unternehmens damit, zu befriedigen. Wir kennen das aus vielen anderen Bereichen – die Gerüchteküche: Mitarbeiter, wo der Flur-Funk sich rascher verbreitet als ein eMail, oder Gerüchte über wirtschaftliche Situationen zwischen Mitbewerbern gehen bis an die Presse.
Je nachdem, wie gut man kommuniziert, steigt auch die Wahrscheinlichkeit für Gerüchte. Und diese Gerüchte können eine Krise des Unternehmens noch verschlimmern. Deshalb sind folgende Grundregeln – speziell in der Krisenkommunikation – extrem wichtig:
- Kommunizieren Sie rechtzeitig
Gerüchte entstehen aus dem Vakuum an Information. Daher gehen Sie so rasch als möglich in die Kommunikationsoffensive. Informieren Sie über den aktuellen Status und die nächsten Schritte. (Siehe auch Abschnitt “Elemente einer Kommunikation” weiter unten) - Seien Sie ehrlich
Geben Sie Fehler zu, aber machen Sie sich nicht zum Sündenbock. Das ist vielleicht ein schmaler Grat, aber wichtig dafür, dass Sie das Vertrauen der Leser gewinnen - Reihenfolge der Kommunikation
Informieren Sie jenen Personenkreis, der es “als erstes” oder “am intensivsten” mitbekommt. In der Regel sind das die unmittelbar Betroffenen und ihre eigenen Mitarbeiter. Speziell Mitarbeiter können Ihnen in der Kommunikation sehr hilfreich, oder sehr schädlich sein. Wenn Sie Ihren Mitarbeitern sagen, was sie nach außen weitergeben dürfen und was nicht, haben Sie schon den wichtigsten Schritt getan. Wenn die Presse den Geschäftsführer nicht sprechen kann (weil beschäftigt), oder nicht erreicht, dann geht jeder Journalist zu einem beliebigen Mitarbeiter und befragt diesen. Wenn dieser aber Aussagen macht, die von internen Gerüchten stammen, dann verschlimmert das die Situation.
Als weitere Gruppe sollten Sie jene Stakeholder informieren, die wahrscheinlich von Ihrem Problem bald betroffen sein werden, also Kunden, Lieferanten, Partner.
Und wenn Sie Gerüchte vermeiden wollen und das Vertrauen der Öffentlichkeit haben wollen, dann gehen Sie auch aktiv auf die Presse und Medien mit Informationen zu. - Steuern Sie die Kommunikation nach außen über einen einzelnen SPOC (Single Point of Contact)
Definieren Sie eine Person, die Anfragen von Außen entgegennimmt und beantwortet, bzw. auch bei Informationen, die Sie ausschicken, als Ansprechperson genannt wird. Damit ist sichergestellt, dass immer die gleiche Information in der gleichen Art und im gleichen Wording raus geht - Wählen Sie die richtigen Kanäle für die Kommunikation
Überlegen Sie, wie Ihre Stakeholder normalerweise mit Ihnen in Kontakt treten. Beispiele können sein:- Die Webseite, auf der die Kunden normalerweise einkaufen – erstellen Sie einen Banner oder ein Popup.
- Das Callcenter, wo Kunden bestellen – lassen Sie eine Telefonansage laufen
- Das Intranet, wo die Mitarbeiter oft hineinschauen oder damit arbeiten – ein Banner oder News-Eintrag
- Die Telefonansage, die jeder Anrufer hört – ändern Sie sie kurzfristig um zu informieren
- Poster, die man beim Eingang oder den benutzten Gegenständen befestigt
- Kommunizieren Sie laufend
Je nach Krise kann es nötig sein, dass die Stakeholder in gewissen Abständen von selbst aktiv wieder nachfragen, wie es weitergeht. Steuern Sie das, indem Sie in jeder ausgehenden Kommunikation auch erwähnen, wann ein Update mit neuen Informationen folgen wird – und halten Sie diese Abstände auch ein! - Kommunizieren Sie die wichtigsten Elemente
Im folgenden Abschnitt lesen Sie, was Sie in ein Statement einbauen sollten.
Elemente einer Kommunikation
Vorausgeschickt: Jede Kommunikation richtet sich an EINE bestimmte Zielgruppe. Man kann nicht ein Statement für alle Zielgruppen gleich formulieren, aber natürlich Dinge teilweise übernehmen
Folgendes sollte eine Kommunikation bzw. ein Statement immer beinhalten:
- Richtige Ansprache der Zielgruppe
“Sehr geehrte Kunden!” - Aktuelle Situation
“Derzeit funktionieren die Kassensysteme in unseren Filialen nicht.” - Soweit möglich: Ursache
“Hintergrund ist eine technische Störung unseres IT-Systems.” - Auswirkung auf die Zielgruppe der aktuellen Kommunikation
“Daher können wir nicht wie gewohnt Rechnungen erstellen. Wir erstellen die Rechnungen derzeit handschriftlich. Dadurch kann es an den Kassen zu längeren Wartezeiten kommen. Ihre Einkäufe können Sie aber wie gewohnt machen.” - Alternativen anbieten
“Alternativ können Sie gerne in unserer nächstgelegenen Filiale einkaufen. Die Adresse ist xxx” - Über das nächste Informationsupdate informieren
“Wir arbeiten an der Behebung des Schadens. Wir informieren Sie jedenfalls bis spätestens Dienstag, 13 Uhr über den aktuellen Status über [Kanal]. - Kontakt anbieten
Für weitere Fragen stehen wir Ihnen gerne unter der Telefonnummer [xxx] oder unter der eMail-Adresse [xxx] zur Verfügung.
Es hilft jedenfalls, Vorlagen für Krisenkommunikationen – je nach Zielgruppe – anzulegen. Das Design, die Rechtschreibung, die Vollständigkeit und Schnelligkeit kann dadurch gewährleistet werden.
Sollten Sie Unterstützung bei der Erstellung des Kommunikationsplans haben, stehe ich natürlich gerne zur Verfügung.
Thomas Laszlo ist DER Experte für Notfallpläne. Schon seit Beginn seiner Karriere beschäftigt er sich mit dem Thema. Egal ob in der Hotellerie, als auch in der IT, wo er als IT-Leiter immer gleichzeitig Krisenmanager war. Seit 2019 begleitet er Unternehmen bei der Erstellung eigener Notfallpläne. Er ist Vortragender zum Thema Business Continuity bei diversen Wirtschaftsverbänden und IT-Kongressen.